Grün sein ist “in” – zumindest, wenn man sich die Werbestrategien vieler Unternehmen anschaut. Sie präsentieren sich als nachhaltig, umweltfreundlich und klimabewusst. Oft ist das Gegenteil der Fall. Inspektorin Grün beantwortet die fünf wichtigsten Fragen zum Thema Greenwashing.
Greenwashing: Was ist das?
Der Begriff Greenwashing setzt sich aus den englischen Wörtern „green“ und „wash“ zusammen und bedeutet übersetzt „grün waschen“. Greenwashing ist der Versuch von Unternehmen, vor allem durch gezielte Marketing- und PR-Strategien ein „grüneres Image“ aufzubauen – ohne entsprechende Maßnahmen dafür setzen zu müssen. Durch Begriffe wie „nachhaltig“ oder beispielsweise „klimaneutral“ kann der Markenwert eines Unternehmens und seiner Produkte positiv beeinflusst werden.
Verbraucher:innen greifen häufiger zu Produkten, die das versprechen. Das belegen auch aktuelle Studien, wie jene des Forschungsinstituts Capgemini. Hier gaben beispielsweise 66 Prozent der Befragten an, beim Kauf von Produkten auf Umweltfreundlichkeit zu achten. Das Problem mit dem „grünen Reinwaschen“ von Produkten ist, dass sich einige Unternehmen zwar als „grün“ und „nachhaltig“ bezeichnen, es meist aber nicht sind.
Das belegt auch eine aktuelle EU-weite Studie. Gemeinsam mit nationalen Verbraucherschutzbehörden überprüfte die EU-Kommission 344 Internetauftritte von Unternehmen. Und zwar jene, die zweifelhafte umweltbezogene Angaben auf ihren Webseiten machten. In 37 Prozent der Fälle wurden nur vage und allgemeine Angaben wie „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“ gemacht. Diese Behauptungen sollten bei Verbraucher:innen den Eindruck vermitteln, dass das betreffende Produkt keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt hat. 42 Prozent der Angaben stufte die EU-Kommission als übertrieben, falsch oder irreführend ein. Kund:innen können aus diesem Grund beim Kauf eines Produktes oft nicht feststellen, ob es sich hier um geschönte Grünfärberei handelt oder nicht.
Greenwashing: Wie funktioniert das?
„Grün“, „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „natürlich“, „vegetarisch“ – diese Begriffe sind auf verschiedensten Produkten zu lesen und erzeugen bei Käufer:innen ein gutes Gefühl. Sie bauen Vertrauen zu potentiellen Abnehmer:innen auf und suggerieren ein grünes Produkt, das eigentlich keines ist. Das ist ein Problem, aber völlig legal.
Eine positiv besetzte Sprache ist das A und O im Greenwashing. Marketing- und PR-Agenturen bedienen sich in der grünen Wort-Boutique und schaffen durch entsprechend eingesetzte Bilder eine vermeintlich heile Welt. Die Farbe “Grün” ist für gewöhnlich positiv besetzt, sie löst unterschiedliche Bilder in uns aus: sei es Natur, Erholung oder eine intakte Umwelt.
PR-Profis nutzen genau diesen Effekt. „In der Werbung wird mit solchen Bildern eine positive Wahrnehmung der eigenen Umwelt geschaffen. Sie sorgen für die entsprechende Stimmung, das ist Teil der Werbung und Teil des Marketings“, so der Green Marketing-Experte Reinhard Herok. Eine andere Strategie ist es, populäre Personen und Figuren in Werbekampagnen einzusetzen, um eine als nachhaltig dargestellte Marke vertrauenswürdig erscheinen zu lassen.
Ein weiteres Thema, bei dem Grünfärberei häufig genutzt wird: Gütesiegel. Viele der grünen Siegel können nach Lust und Laune genutzt werden. Eine gesetzliche Regelung gibt es hier nicht. Das nutzen Unternehmen aus und verwenden Gütesiegel auf ihren Produkten. Dafür braucht es meist nur einen guten Grafiker oder eine gute Grafikerin, der oder die ein schönes Siegel mit einem Begriff wie „naturnah“ für das Produkt gestaltet.
Doch auch hier hat sich in den vergangenen Jahren einiges geändert: Gütesiegel wie das Österreichische Umweltzeichen oder das Fairtrade-Siegel sind amtlich. Streng geregelte Gütesiegel in der Lebensmittelbranche sind zum Beispiel Bio-Gütesiegel – darunter fällt das Siegel der EU-Bio-Verordnung: das Logo mit dem grünen Blatt.
Auf welche Strategien Greenwashing-Marketeer noch setzen, haben wir für dich unten zusammengefasst.
Greenwashing: Wer betreibt das?
Grün sein ist also wirklich “in“ und das wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus: „Konsument:innen entwickeln ein immer stärkeres Bewusstsein in Bezug auf Umwelt, Klima, Arbeitsbeschäftigung in ärmeren Weltregionen und welche Aus- und Nebenwirkungen diese für die Umwelt mit sich ziehen. Das setzt Firmen, die nicht gewillt sind, Maßnahmen zu ergreifen, unter Konkurrenzdruck und diese bedienen sich solcher Begriffe“, sagt Christoph Mandl von der Universität für Bodenkultur in Wien.
Rechtlich geschützt sind die „grünen“ Begriffe aber nicht. Vermeintlich ökologische Unternehmen nutzen die gesetzliche Lücke. Damit beeinflussen sie nicht nur das Kaufverhalten der Konsument:innen, sie „blenden“ diese mit falschen Versprechen. Der grüne Markt wächst stetig und alle wollen ein Teil des großen Ganzen sein.
Greenwashing: Die größten Aufreger
Unternehmen jeder Größe bedienen sich der Strategie des Greenwashing. Vor allem große Konzerne sind in den vergangenen Jahren in der Öffentlichkeit damit aufgefallen. Ein sehr prominenter Fall betrifft den britischen Erdölkonzern BP. Im Jahr 2000 verpasste sich BP für den Preis von 200 Millionen Dollar einen umfassenden grünen Neuanstrich. Aus British Petroleum wurde der Name Beyond Petroleum – “über Erdöl hinaus”. Auch das Logo erstrahlte plötzlich in freundlicheren Farben: Aus einem Ritterschild wurde eine grün-gelbe Sonne.
In Werbungen behauptete BP, das weltweit größte Solarunternehmen zu sein und in großem Stil in nachhaltige Energien zu investieren. Das Kerngeschäft des Unternehmens blieb jedoch dasselbe: nämlich die Förderung von Erdöl. Nur ein Bruchteil der Gesamtinvestitionen von BP wanderte in alternative Energieträger. Gleichzeitig baute der Konzern sein Geschäft mit Erdöl massiv aus.
Seinen traurigen Höhepunkt erreichte das Ganze, als am 20. April 2010 die Bohrinsel “Deepwater Horizon” im mexikanischen Golf explodierte und damit einen der größten Erdöl-Unfälle der Geschichte auslöste. BP konnte das austretende Öl 87 Tage lang nicht stoppen, 780 Millionen Liter Erdöl gelangten ins Meer, der Schaden für die Umwelt war und ist immer noch verheerend. Noch heute werden täglich klebrige Ölklumpen an die umliegenden Strände gespült. BP schrieb damals in seinen Nachhaltigkeitsbericht, welcher nur zwei Wochen vor der Katastrophe erschien:
“Keine Unfälle, keine Schäden für Menschen und keine Zerstörung der Umwelt ist die Grundlage der BP-Aktivitäten”
Ein zweites bekanntes Beispiel ist die Firma Nespresso und ihre Erfindung der Kaffeekapseln aus Aluminium. Bis zu 90 Euro kostet ein Kilo Kaffee in den schicken Kapseln und ist damit der wohl teuerste Kaffee der Welt. Er ist nicht biologisch und nur wenige Sorten sind fair gehandelt.
Um diese Kritik abzuschwächen, hat Nespresso ein eigenes Programm inklusive Siegel erschaffen. “Nespresso AAA Sustainable Quality” steht seither auf der Verpackung. Klingt gut. “We are committed to creating a positive impact” und “jede Tasse Kaffee hat einen positiven Einfluss” verlautbart der Konzern auf seiner Website und verschafft damit Käufer:innen ein gutes Gewissen.
Neuerdings setzt Nespresso auch auf Recycling. Gebrauchte Kaffeekapseln sollen in das Fachgeschäft zurückgebracht oder in die gelbe Tonne geworfen werden. Wie viele dort wirklich landen, weiß aber niemand. Es ist davon auszugehen, dass die meisten Menschen die Kapseln einfach in den Hausmüll werfen.
Das Unternehmen wirbt damit, eine nachhaltige Aluminiumproduktion voranzutreiben. Das machen sie in Kooperation mit den größten Aluminiumkonzernen der Welt, die ihre Abbaumengen jährlich steigern und funktioniert über die „Aluminium Stewardship Initiative“, die das Aluminium entlang der Lieferkette als nachhaltig zertifiziert. Überprüft wird das von den teilnehmenden Unternehmen selbst. Ein Vertreter von Nespresso sitzt sogar im Vorstand dieser Initiative.
Greenwashing: Was kann jede:r Einzelne tun?
Greenwashing zu erkennen, ist gar nicht einfach. Denn die Methoden, mit denen Konsument:innen eine heile Welt vorgegaukelt wird, sind vielfältig. Eine Möglichkeit ist, nur jenen Produktsiegeln zu vertrauen, hinter denen rechtlich verbindliche Auflagen stecken und deren Einhaltung auch von öffentlichen Stellen kontrolliert wird. Beispiele dafür sind das europäische Bio-Siegel oder das Demeter-Siegel.
Eine kleine Orientierungshilfe im Logo-Dschungel bietet die Smartphone-App “Siegel-Check” des deutschen Naturschutzbunds. Sie liefert die wichtigsten Informationen zu Qualität und Vertrauenswürdigkeit der einzelnen Siegel. Auch die Umweltorganisation Global 2000 hat einen Gütesiegel-Check. Taucht eines davon nicht auf, ist Skepsis angebracht.
Eine weitere Möglichkeit ist, lokal einzukaufen – am besten bei dem oder der Landwirt:in des Vertrauens. Hier kann man sich als Kund:in einen klaren Überblick über Herkunft und Herstellung der Waren verschaffen.
Wichtig ist, immer zu hinterfragen, ob die Versprechen auf den Produkten nicht doch ein bisschen zu grün klingen, um wahr zu sein. Am wichtigsten ist die Vernetzung von Gleichgesinnten, beispielsweise über Social Media oder Organisationen wie Fridays for Future. Gemeinsam können Menschen mehr Druck auf Politik und Wirtschaft ausüben und bewirken, dass es Unternehmen nicht mehr so leicht fällt, Greenwashing zu betreiben. Ein gutes Beispiel ist die Umsetzung des Lieferkettengesetzes in Deutschland. Das Gesetz nimmt Unternehmen in die Pflicht, ihre Lieferwege offen zu legen.