Warum ist Greenwashing ein Problem, Kathrin Hartmann?

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Warum ist Greenwashing ein Problem und welche Rolle spielen wir darin als Gesellschaft? Kathrin Hartmann ist deutsche Journalistin und Expertin zum Thema Greenwashing. Im Gespräch mit Inspektorin Grün erzählt sie, was wirklich hinter Greenwashing steckt und was wir gegen die Marketingstrategie tun können.   

Frau Hartmann, Sie schreiben in Ihrem Buch: “Alles, was einmal als schädlich und schändlich galt, dient heute der Weltrettung.” Was meinen Sie damit?

Hartmann: Greenwashing ist, wenn man versucht, Produkten und Dienstleistungen ein grünes Image zu geben, obwohl die Öffentlichkeit ganz genau weiß, dass sie für Umweltzerstörung, Klimaschäden oder Menschenrechtsverletzungen verantwortlich sind. Und zu sagen: Wir machen das ganz Schlechte jetzt richtig gut.

Ein Zitat aus Ihrem Film “The Green Lie” lautet: “Je problematischer ein Produkt ist, desto stärker ist das Greenwashing.” Warum ist Greenwashing ein Problem?

Hartmann: Schauen wir uns das anhand von Palmöl an. Es ist ein hochproblematischer Rohstoff, der in jedem zweiten Supermarktprodukt steckt, aber auch in Biosprit. Auf Produkten wurde Palmöl lange als Pflanzenöl bezeichnet. Das hat die EU geändert. Zwar haben NGOs schon zuvor viel dazu publiziert, welchen Schaden der Anbau anrichtet, aber erst als plötzlich gefühlt überall dieses Palmöl drin war, haben wir das Ausmaß begriffen. Da erhielt das Thema plötzlich große Aufmerksamkeit und die Konsumgüterindustrie bekam Panik und versicherte, dass Palmöl unbedenklich ist. Seit Jahren gibt es dafür den „Runden Tisch für nachhaltiges Palmöl (RPO)“, der ein Siegel verleiht. Das Siegel funktioniert auf zwei Ebenen. Zum einen sagt man den Konsument:innen: Ihr könnt weitermachen wie bisher. Alles ist gut, weil unser Palmöl jetzt zertifiziert ist. Man kann wirklich niemandem einen Vorwurf machen, der das glaubt. Nicht jeder kann wie ich nach Indonesien fahren und auf den Palmölplantagen recherchieren. Und solche Zertifikate signalisieren, dass alles in Ordnung ist. Auch die EU verlässt sich auf solche Siegel. Beim Greenwashing spielt auch die politische Ebene eine Rolle. Indem sie sich beim Import von Palmöl für Biosprit selbst auf solche Zertifizierungen verlässt, legitimiert sie Greenwashing.

Welche Methoden wenden Unternehmen bei Greenwashing an?

Hartmann: Greenwashing hat bereits in den 70er Jahren angefangen. Da gab es noch keine sozialen Medien und nicht viele Möglichkeiten, sich selber schlau zu machen. Energie- und Autokonzerne haben zum Beispiel mit schönen Bildern von Natur geworben. Eine weitere Methode ist, sich Zertifizierungs-Initiativen anzuschließen. Die gibt es mittlerweile für fast alle hochproblematischen Rohstoffe, die strukturell mit Waldvernichtung und Menschenrechtsverletzungen in Verbindung stehen – also Palmöl, Soja und Holz. Greenpeace hat eine große Untersuchung veröffentlicht, die zeigt, dass diese Zertifizierungssysteme nicht halten, was sie versprechen. Damit verpassen sich Unternehmen aber nicht nur ein grünes Image, sondern verschaffen sich auch einen konfliktfreien, risikolosen Zugriff auf Rohstoffe. Denn mit der Zertifizierung können sie sagen: Sorry, aber wir haben alles versucht. Und dann gibt es noch die Möglichkeit, irgendwelche Ökoprojekte zu machen, die gar nichts mit dem Kernprodukt des Unternehmens zu tun haben. Das ist dann halt Marketing. Letztlich läuft Greenwashing immer darauf hinaus, Wege zu suchen, das Kerngeschäft, das für viele Schäden verantwortlich ist, beizubehalten und seinen Ruf nicht zu verlieren. Ein ganz großer Teil von Greenwashing besteht darin, eine Zielgruppe anzusprechen, die sich für Ökologie und Nachhaltigkeit, aber eher nicht für Massenprodukte interessiert. Greenwashing soll aber auch nach innen wirken. Kein Mensch möchte in einer Firma arbeiten, der vorgeworfen wird, dass sie für den Tod von Babys verantwortlich ist, wie das zum Beispiel Nestlè seit vielen Jahren vorgeworfen wird, weil sie Babymilchpulver im globalen Süden vermarkten und Frauen dort vom Stillen abbringen. Deswegen braucht es Greenwashing, das auch den Beschäftigten signalisiert: Wir sind Teil der Lösung und nicht das Problem. So bekommt man auch gute Leute für die Nachhaltigkeits- und Marketingabteilungen, die das Narrativ glauben, dass ihr Unternehmen Teil der Veränderung ist.

Welche Rolle spielen wir als Gesellschaft?

Hartmann: Ich kann das hauptsächlich aus deutscher Perspektive sagen. Ich beschäftige mich seit 13 Jahren mit diesem Thema und habe festgestellt, dass es große gesellschaftliche Entwicklung gegeben hat. Es ist viel Wissen generiert worden, weil NGOs und Medien immer wieder von Verstößen der Firmen, von Menschenrechtsverletzungen und Umweltzerstörung berichtet haben, obwohl diese Firmen sich als grün und sozial ausgeben. Das Gefälle zwischen grünen Versprechen und Realität ist einfach sehr vielen Menschen bewusst geworden. Die Vorstellung, dass Konsument:innen einfach richtig einkaufen müssen, ändert sich gerade total. Es geht ja niemand in den Laden und sagt, er hätte gerne ein 1-Euro T-Shirt, das von Kindern produziert wurde. Aber uns wird suggeriert, dass wir schuld sind, weil wir alles so billig wollen. Dieses Märchen glauben immer weniger. Die Gesellschaft ist sehr viel kritischer geworden.

Wir wissen, dass faire und nachhaltige Produkte zu kaufen nicht ausreicht, um die Welt zu retten. Was passiert psychisch mit uns beim Thema Greenwashing?

Hartmann: Greenwashing ist im Prinzip wie Werbung. Es glaubt ja auch kein Mensch wirklich, dass Duschgel einen über Nacht schön und begehrenswert macht. Aber die Werbung suggeriert uns das und deswegen funktioniert es so gut. So ähnlich funktioniert auch Greenwashing. Attraktiv daran ist, dass der Gegensatz zwischen umweltschädlich und nachhaltig scheinbar überbrückt wird. Viele Studien belegen, dass gerade Besserverdienende ein hohes Umweltbewusstsein haben, aber auch einen sehr aufwändigen, konsumistischen und umweltschädlichen Lebensstil. Es sind gerade sie, die anfällig für Greenwashing sind. Um das zu erreichen, geben Firmen viel Geld aus. Sie wollen ihren Kund:innen bescheinigen: Ihr seid schlau! Ihr wählt unser Produkt, weil wir die Guten sind! Das verfängt total, weil es vermittelt, dass wir das Konsumlevel halten und trotzdem etwas Gutes tun können. Das ist eine Art ökologisch-soziales Stockholmsyndrom. Gerade durch die Corona-Pandemie haben wir aber alle eine kollektive Krisenerfahrung gemacht und gesehen, wie vulnerabel dieses kapitalistische System ist. Und daraus resultiert möglicherweise auch die große Zustimmung zum Lieferkettengesetz in Deutschland. 

Warum wird das Lieferkettengesetz Greenwashing erschweren?

Hartmann: Das Lieferkettengesetz hat große Lücken. Zuerst werden Unternehmen mit 3000 Mitarbeitern, dann mit 1000 Mitarbeitern erfasst. Es gibt aber auch kleine Unternehmen, die problematische Lieferketten haben.  Das macht es nicht so stark, wie es sein könnte. Aber als klar war, dass dieses Gesetz nicht mehr vom Tisch zu wischen ist, hat die Industrielobby einen kollektiven Nervenzusammenbruch bekommen. Das zeigt eigentlich, dass dieses Gesetz eine Wirkung haben wird. Eine Gewerkschaft oder eine NGO kann im Interesse der vor Ort Betroffenen vor einem deutschen Gericht klagen und das ist ein großer Fortschritt – auch wenn es besser gewesen wäre, eine zivilrechtliche Haftung zu beinhalten. Unternehmen können nicht mehr wegschauen, auch wenn sie nur für ihre direkten Zulieferer verantwortlich sind. Wenn es Medienberichte über bestimmte Verletzungen am Ende der Lieferkette gibt, dann muss das Unternehmen aktiv werden. Eine staatliche Behörde soll das Ganze überprüfen. Es geht nur mit Verbindlichkeit, Gesetzen und Zwang, sonst passiert gar nichts. 

Kathrin Hartmann ist eine deutsche Journalistin und hat mehrere Bücher zum Thema Greenwashing geschrieben. Dafür hat sie weltweit recherchiert. Gemeinsam mit dem Filmemacher Werner Boote drehte sie die Dokumentation „The Green Lie“.

Foto: Stephanie Füssenich

Welche Rolle spielt die Politik im Greenwashing?

Hartmann: Eine sehr große Rolle, wenn sie Greenwashing akzeptiert. Die EU-Politik der letzten 20 Jahre hat ausschließlich auf die freiwillige Unternehmensverantwortung, also Corporate Social Responsibility gesetzt. Das hat den Unternehmen erlaubt, einfach weiterzumachen wie bisher. Freiwilligkeit kann man nicht einklagen. Deshalb hat sich durch CSR rein gar nichts verbessert und das war politisch erwünscht. Stattdessen müsste die Politik die Bedingungen schaffen, dass anders produziert und konsumiert wird. 

Welche Rolle spielt der Preis für Unternehmen, wenn es darum geht, auf Nachhaltigkeit zu setzen? 

Hartmann: Dann schmälert es ihren Profit. Man weiß aus vielen Berechnungen, dass der Lohnkostenanteil eines normalen T-Shirts oder eines Turnschuhs bei einem einstelligen Prozentsatz liegt – auch wenn das T-Shirt 100 Euro kostet. Die restlichen Einnahmen vom Kaufpreis gehen ins Marketing und auf das Konto irgendwelcher Aktionäre oder CEOs. Es geht in globalen Lieferketten um Zugriff auf billige Arbeit und Rohstoffe. Bei den Lieferketten kann man an jeder Stelle so sparen, dass es den Profit erhöht. Unternehmen können sich aussuchen, ob sie in Bangladesch produzieren lassen, wo es ein bisschen teurer geworden ist, seit die Löhne etwas gestiegen sind, oder doch in Kambodscha oder Äthiopien, wo es kaum Arbeitsschutz und Arbeitsrechte gibt. Wenn eine Tafel Schokolade fünf Cent mehr kosten würde, dann würde sich der Lohn von Kakaobäuerinnen verdoppeln und damit ihre Existenz sichern. Supermarktketten sagen, dass die Leute Schokolade einfach im Vorbeigehen mitnehmen und die Preise mit der Konkurrenz vergleichen würden. Deshalb muss sie billig sein. Sie schieben die Schuld auf die Konsument:innen, die angeblich das Billigste wollen. Das stimmt aber nicht. Lebensmittelpreise sind politisch organisiert, damit die Leute viel kaufen. Auch die, die wenig Geld haben.

Inspektorin Grün: Was kann jeder Einzelne von uns gegen Greenwashing tun?
Hartmann: Der Einzelne muss sich mit anderen zusammenschließen. Man kann auf lokaler Ebene aktiv werden und etwa Politiker:innen oder Minister:innen anschreiben. Man kann sich auch gewerkschaftlich organisieren oder an Bewegungen und NGOs teilnehmen. Die gesellschaftlichen Veränderungen kommen ja immer, wenn es von unten genügend Druck gibt. Wir haben als Einzelne nicht die Macht von Lobbyist:innen mit direktem Draht in die Politik, aber zusammen können wir ein Gegengewicht dazu bilden. Und da bricht an vielen Stellen etwas auf – in den Bewegungen für die Verkehrs- und Landwirtschaftswende oder eben mit der Zustimmung für ein Lieferkettengesetz. Das ist das Ergebnis großer zivilgesellschaftlicher Anstregung von NGOs, von Petitionen, von Demonstrationen. Wir haben also schon einiges erreicht. 

Inspektorin Grün: Könnten Sie die zwei größten Greenwashing-Skandale umreißen, die Sie besonders aufgeregt haben? 

Viele Firmen von den größten Ölkonzernen bis hin zur Flugbranche versprechen, dass sie klimaneutral werden. Ich bin davon überzeugt: Wenn das so weitergeht, dann bekommen wir eine klimaneutrale Klimakatastrophe. 

Einer der größten Skandale war die Explosion der von BP betriebenen Ölbohr-Plattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko. Der britische Ölkonzern hat behauptet, er werde grün, weil er Solarzellen auf die Tankstellen-Dächer schraubt und in erneuerbare Energie investiert. Dabei ging es ihnen nur darum, an ihrem Kernbereich dem Öl festzuhalten. Kurze Zeit später ist die Water-Horizon-Katastrophe passiert, bei der eine Bohrinsel explodiert ist und das Meer verschmutzt hat. Gerade bei Erdöl gibt es bis heute große Greenwashing-Kampagnen. 

Rana Plaza ist der größte Greenwashing-Skandal, der in der Textilindustrie stattgefunden hat. Ein Gebäude, in denen mehrere Textilfirmen untergebracht waren, das aufgrund grober und fahrlässiger Baumängel eingestürzt ist. Mehrere tausende Menschen sind dabei in Bangladesch ums Leben gekommen. Weil es keine Richtlinien gab. Bis zum Schluss haben sich einige Textilfirmen mit Händen und Füßen gegen ein Brandschutzabkommen gewehrt, das sie dann aber unterzeichnet haben. Die großen Textilunternehmen versprechen Nachhaltigkeit wie zum Beispiel eine Conscious-Kollektion oder sprechen von Jeans aus Meeresplastik – auch ein Greenwashing-Schmäh, wenn man genauer hinschaut. Währenddessen fallen die Arbeiter:innen in Kambodscha bewusstlos in den Fabriken vom Stuhl und sind scheiß arm: Das find ich einen ganz großen Skandal.

Warum das Spiel mit der Klimaneutralität ein gefährliches ist, könnt ihr in diesem Artikel nachlesen. 

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